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无招胜有招,宝马品牌策划

发布时间2016-09-18 11:13
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在宝马看来,体育营销战略是一种品牌营销,而品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”,核心是在潜移默化中影响消费者对品牌的感情。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格本人就是一名狂热的马拉松爱好者,在他看来,体育运动对宝马的意义,在于可以拉近宝马与消费者的距离,升华BMW之悦”的内涵:自我成就、集体荣耀,让宝马品牌更富有情感号召力和影响力。

“宝马青少年发展计划”为例,青少年并不是宝马的客户,但通过支持、帮助那些热爱高尔夫、在高尔夫运动上有天赋的青少年,将加深这些青少年对宝马的认知和情感。未来,他们有可能会成为宝马的潜在客户,一旦他们有消费豪华汽车的能力,宝马将有可能成为他们的首选。

马拉松赛也是如此。实际上,在庞大的马拉松赛群体中,宝马的客户只占了很小的一部分,但宝马选择将马拉松赛作为体育营销的重要项目,其目的也正是通过与马拉松赛,给马拉松爱好者带来跑步的快乐,并让他们将这种愉悦的情感与宝马关联,从而对宝马品牌留下正面、积极向上的印象。当这个人群中的一部分人经济能力有了提升,有能力消费豪华汽车时,也会选择宝马。

从中长期来看,宝马持续、系统的体育营销战略带来的效果,已经初现成果。根据第三方调研公司的调研结果,通过一系列的体育营销,公众对于宝马品牌内涵的认知度进一步提升。超过半数的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商,其中90%的人表示,他们对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度有一定或者明显的增进。

体现在销售数据上,据安格介绍,2014前三季度,宝马集团在中国大陆市场取得销量的稳定增长,共售出宝马和MINI品牌汽车335863辆,同比增长17.9%。今年8月,宝马品牌销量再次刷新纪录,共售出145902辆,同比增长4.5%;其中,在中国市场的8月销量为36833辆,同比增长7.8%,前8个月同比攀升19.9%298752辆,依然保持着高速增长的态势。

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